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"9死1生",奶茶市場路在何方?
來源:中國安全食品網 2019/12/26 12:56:07

  從2000年開始,中國茶飲市場規模迅速擴張。發展至2018年,中國現制飲品門店數量已超45萬家,茶飲市場規模超900億元。天眼查數據顯示,截至今年11月,經營范圍內包含“奶茶”的企業共有約14.3萬家。從2015年開始,奶茶相關企業的增長量已過萬,今年暴增2.37萬家。

  出人意料的是,眾多奶茶店創業者卻發現,在行業迅猛發展的情況下實現盈利卻成了難題,大部分奶茶店仍在盈虧平衡線下掙扎。艾媒咨詢數據顯示,可持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。天眼查的數據檢索顯示,截至11月29日,2019年被吊銷、注銷的奶茶企業多達3478家,同時茶飲行業中經營異常的企業多達2.18萬家。

  “9死1生”,反映了市場上普遍存在的看空情緒。這體現了對于傳統茶飲店前景的擔憂,尤其是在新式茶飲迅速崛起的今天。對于傳統茶飲行業從業者來說,奶茶店經營是戰戰兢兢。對于仍在觀望中的準加盟主來說,開店意味著即將賠錢關門大吉。

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  新式茶飲成風潮

  根據美團點評的統計數據顯示,2015年下半年開始,全國飲品店開店數爆發式增長。與此同時,關店數也同步大幅上升,并在2016年6月—2017年6月,飲品店關店數甚至超過新開門店數,整體門店數處于負增長狀態。其中,從2017年4月份的全國門店增速情況來看,北上廣深及新一線城市整體增長乏力,門店數增速分別僅為6%、1%。與之相反,二線城市茶飲門店數增幅仍高達29%。這說明,一線城市茶飲店市場,早于二線城市趨于飽和。

  2016年,新式茶飲開始嶄露頭角。喜茶收獲來自IDG資本及天使投資一億元的投資;奈雪的茶拿到天圖投資的A輪投資;因味茶獲得了京東5億元A輪投資......

  新式茶飲的一個關鍵方向是,借助資本強勢介入,大幅提升茶飲市場競爭門檻。通過使用鮮奶、新鮮水果等高品質產品以及強調現煮的屬性。將健康、新鮮、個性化的茶飲文化理念,植入到品牌產品當中。新式茶飲對傳統奶茶的消費升級趨勢明顯,茶飲市場的品牌化轉型由此起步,并從本質上改變了茶飲行業格局。

  直營、重門店場景體驗、以及上游研發環節的重投入,新式茶飲的品牌力建設收效卓著。一方面,掌握了茶飲市場的定價權,避免陷入低端價格戰的惡性循環;另一方面,強品牌運作所吸引的是高消費人群。相比之下,傳統奶茶店不免顯得黯然失色,但據此產生對傳統奶茶店的悲觀并無必要。

  業內人士認為,新式茶飲眼下更多是對傳統奶茶市場的補充,在增量市場做文章,而非絕對的替代。一個直觀的體現是,二者并不在一個價格帶,消費場景也各有側重。并且,新式茶飲品牌化、全渠道打通、產品快速迭代的經營策略,也可對傳統奶茶店經營者起到借鑒和啟發。

  下沉市場的奶茶店

  新式茶飲頭部品牌目前擴張策略多為一線城市做密度,二線城市做廣度??梢栽ぜ氖?,從一線城市起家的新式茶飲品牌,正在一線城市鞏固先發優勢。傳統奶茶店機會寥寥,加上門店高租金、高人工投入,市場機會極少,但在新式茶飲無法覆蓋到的二線及以下市場,仍有大量可供挖掘的市場機會。

  數據顯示,截至2018年三季度,全國現制茶飲門店數達到41萬家,一年內增長74%,并且城市級別越低,門店增速越快,二線、三線及以下門店數2016年第三季度—2018年第三季度門店數,雙雙實現超一倍增長,增幅分別高達120%、138%。

  不同于一線城市強品牌直營運作,二、三線城市茶飲市場的品牌運作能力相對較弱,并且在低客單價區間,傳統奶茶店仍有絕對的競爭優勢。但茶飲市場品牌意識薄弱、產品同質化、上新不及時等頑疾也顯露無遺。

  36氪研究院日前發布《2019新式榮飲消費白皮書》,其中關于“消費者最關注的新式茶飲信息”的調查顯示,最受關注的前三類信息分別為口感、飲品種類和質量安全,相應受關注程度分別為88%、74%和71%。相比之下,產品價格、包裝外觀和促銷活動受關注程度排名末尾。這表示,奶茶店也需要轉換認知——留住顧客的不只是打折讓利,以及花哨的外觀,更多還是穩定的口感、新品研發能力。

  或者說,傳統奶茶店要想生存,穩定可靠的后端供應鏈才是關鍵所在。但在大多數時候,傳統奶茶店經營者更多是有心無力。尤其是在下沉市場,茶飲店多以加盟為主,經營者在單店投入重前端,輕后臺,后端交由加盟品牌掌控。

  業內人士認為,奶茶行業的加盟連鎖核心策略體現為高度標準化、業務簡單化、專業化經營。前兩者重點在于專業化經營維度。加盟品牌負責品牌建設、產品研發及供應鏈管理,經營者負責門店日常運營,總部與門店進行互補,但隨著新品牌不斷殺入,以低加盟費招徠加盟主,無視品牌后端供應鏈管理,將把奶茶店變成“加盟費換配方”的一錘子買賣。

(王金臣  綜合整理)


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